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销量跌出前三、价格持续跳水 上汽通用困局何解?
发布时间:2019-10-20        浏览次数:        

  据数据显示,截止到今年8月,今年销量为107.94万辆,累计同比下降了13.77%;8月单月的销量为133770辆,同比下降15.66%,其中凯迪拉克品牌8月销量为16399辆,同比微增2.49%,别克品牌和雪佛兰品牌则出现销量大幅下滑,其中雪佛兰品牌销量下滑幅度接近10%,别克品牌销量下滑幅度则超过20%。在国内车市整体下行的背景下,并未顶住压力,从车企销量榜中跌出前三,目前仅有凯迪拉克品牌维持微增长,别克雪佛兰两个走量的品牌则销量大幅下滑。

  在具体车型上,别克品牌8月销量过万的主力车型仅有四款,包括英朗君威昂科威和GL8,相比去年同期英朗君威、GL8均有小幅增长,而昂科威销量则同比下降40%。由于威朗昂科拉(包括昂科拉GX)刚刚进行产品升级,因此对销量会有一定影响,而其余产品的竞争力较弱,已逐渐被市场边缘化,销量比较惨淡;凯迪拉克品牌虽有小幅微增,但是其与单车销量动辄过万的主流豪华品牌相比,依旧有着较大的差距;雪佛兰品牌销量过万的车型仅有两款分别是赛欧3科鲁泽赛欧3小型车细分市场一直有着比较稳定的表现,科鲁泽则逐渐替代科沃兹成为雪佛兰的销量担当。而另一方面,迈锐宝的销量同比下降62%,对雪佛兰整体影响很大。

  下面我们试着分析一下销量持续下滑的原因。首先是外界因素,经济增长放缓、车市整体下行、国际政治气候等都对产生了不利的影响。中国经济逐渐步入缓增长的新常态,消费者囊中羞涩、消费力不足;国内车市已成为买方市场,消费者愈发理性,竞争空前惨烈,行业将重新洗牌;日系品牌持续发力,抢占合资品牌市场份额,尤其是美系品牌;自主品牌产品力持续向上,产品投放速度极快;新能源车型逐渐侵占燃油车市场;中美贸易摩擦加剧,美系品牌受到波及。

  对于外界因素的无奈,无法克服的自身因素才是更可怕的。销量不好的原因不外乎两点,一是产品力不足,二是营销策略有问题,对于而言,问题应该出在产品上。

  作为2018年销量排行第三的大型车企,月销量过万的车型仅有六款,而月销量过两万的仅有英朗一款车型,相比南北大众,甚至是广本、广丰而言,急需爆款车型。同时纵观其三大品牌,多数产品过于平庸,被市场逐渐边缘化,这本就是对自身人、财、物、资源的一种浪费,投入大量资金辛辛苦苦研发的车型大多数都不被市场认可,这极大的影响了企业效益。如何打造爆款车型是留给的一个问题。

  产品力出现问题的另一个方面就是大范围搭载的三缸发动机。在汽车设计、配置差异化逐渐减小的今天,动力总成作为汽车的核心部件,可谓是产品最核心的竞争力之一,动力总成的战略布局一旦失败,危及的不仅仅是几款车型而已,整家企业都有可能受到极大的影响。在今年初,最新一代动力系统,包括排量为1.0T、1.3T和2.0T的第八代Ecotec发动机,这一代发动机将全面搭载于别克凯迪拉克雪佛兰的车型上,计划到2020年,装机率将超过70%。这三款发动机有两款为三缸机,分别是1.0T和1.3T,这两款三缸机将大范围装载到别克雪佛兰的车型上,预计装机率将占旗下车型的50%以上,并不排除装载到凯迪拉克品牌的车型上。这意味着将全面推广三缸发动机,因此相比市面上大量的四缸发动机竞品车型而言,其竞争力先天不足,消费者往往持怀疑态度。并且三缸发动机容易让消费者联想到奥拓夏利,可以说是与“抖动、无力、不耐用、廉价画上了等号”,在消费升级的大趋势下,花同样的钱却比别家的车少一个缸,这实在让人无法接受。

  对于三缸发动机已经付出了不小的代价,复活的神车目前已经濒临退市、主打家用的别克GL6销量惨淡、雪佛兰沃兰多更是无人问津。其实三缸发动机在市场中的表现普遍都不好,包括宝马1系和2系、领克02和03以及福睿斯等。由此可见,想要培育市场对于三缸发动机的认可程度,不光是要花大量的时间与金钱用在教育消费者和营销上,还要付出数以万计的销量损失。其实作为推广三缸发动机的头一批车企之一,也是对于降低排放的无奈之举,但其失误就在于节奏太快、影响范围太广,虽然给出了8年或16万公里的动力总成延保措施,但目前也无法挽回颓势。

  为了能稳住销量,别克凯迪拉克雪佛兰目前在终端销售市场上的优惠幅度如何呢?买车网走访了北京的多家4S店了解三个品牌各个车型的优惠情况。

  别克品牌一直作为的中流砥柱,但其销量却出现大幅下滑,因此目前市场终端的优惠力度不小。昂科威作为车型的销量担当,搭载更容易被消费者接受的四缸发动机,现在全系有5万元的现金优惠。据内的销售人员介绍:“昂科威主销车型为20T两驱精英型,裸车价格在17万元左右,更小的昂科拉GX由于是新车,目前优惠不大,不建议购车。”在轿车方面,英朗阅朗都有4.5万元的现金优惠,主销车型裸车价格都在8万元左右。君威君越和GL6的现金优惠均为3.5万元,在与4S店内的销售人员沟通时了解到,GL6还有望进一步争取到更多优惠。而纯电动新能源车型VELITE6与MPV热销车型GL8均无任何优惠,谈及原因时,4S店内的销售人员说:“VELITE6主要依靠补贴政策并且卖不出去几辆,GL8因为是北京地区卖的最好的车型,所以没有优惠。”

  凯迪拉克这个豪华品牌虽然知名度不低,但总感觉与国内汽车市场格格不入,销量总提不上去,因此其车型一直有着较大的优惠,此前ATS-L曾爆出12万元的巨额优惠,并因此上了热搜。目前由于ATS-L面临退市,北京地区几乎没有现车,需要从外地调车,因此优惠力度没有那么大了,现金优惠为8万元。而CT6成为凯迪拉克优惠最大的车型,现金优惠高达10万元,而与其定位相似的XTS现金优惠为8万元。销量略好的SUV车型优惠也普遍没有轿车力度大,XT4现金优惠4.5万元、XT5现金优惠6万元、刚上市不久的XT6现金优惠2万元。凯迪拉克能实现微增长的主要原因是其以价格换销量,给消费者一种“只要花xx万就能买一辆凯迪拉克”的心理,这样的做法虽然在短期内可以赢得一些销量,但长此以往其品牌力就会在消费者心中坍塌,如何获得销量、重建价格体系、保住品牌力是摆在凯迪拉克面前的最大难题。

  雪佛兰品牌的品牌力不如别克,虽然产品力接近但品牌溢价能力稍弱,所以在产品最初定价时就较低,因此优惠力度也不如别克力度大。大多车型都有2万元-3万元的现金优惠,而刚刚上市的创界有1万元的现金优惠。定位中低端市场负责走量的雪佛兰目前销量惨淡,除了上文提到的三缸发动机的原因,在与4S店内的销售人员沟通时,对方也透露了另一个原因:“雪佛兰现在都是主打的是年轻、运动,但是您看展厅里的这些车,黑色轮毂和黑红内饰都快成标配了,很多90后消费者给出的反馈都是看上去有些太激进,感觉不够沉稳大气,毕竟这些90后都有家有业了。”其实这些一线销售人员非常了解消费者的需求,他们对于雪佛兰全系产品的运动化外观也较为无奈:“其实喜欢的人特别喜欢,但是不喜欢的人看一眼就走了,太个性了,喜欢的人还是占少数。”

  以价换量并非长久之计,其后遗症就是对于品牌声誉和价值的大幅受损,这种负面影响是难以弥补的。以凯迪拉克为例,其在中国采用以价换量营销手段已经将近7年的时间了,虽然不得不承认,这一营销策略确实让它在中国站稳了脚跟,销量也得以增涨,但随之而来的后遗症也十分明显,这个总统座驾级的品牌已经沦为二线豪华品牌了。

  别克品牌作为的中坚力量,在中国市场曾经与大众的影响力相当,其在美国还要比大众高半个级别,可以说是准豪华品牌。然而在国内市场,别克面对豪华品牌产品价格的不断下沉,自主品牌的不断上攻,原本属于别克的市场被不断侵蚀,因此努力向上突围成为了一个不错的选择,为此其借助GL8在MPV高端市场的强势地位,推出了产品力和价格更高的Avenir子品牌,期望以此提升别克的品牌力和溢价能力。但是,凯迪拉克品牌的下沉和三缸机不适时宜的推出,成为别克品牌向上的两大障碍。此外,别克在市场上的节节败退,与产品投入不足有着密切的关系,产品的话语权被牢牢的掌握在外方手里,只能受制于人,看到了市场前景,却拿不出产品。

  另一方面,被别克苦苦打压的雪佛兰,虽为合资品牌,但其产品的市场定位和价格早已与自主品牌相似,在强势的德日合资品牌面前完全抬不起头。为了重振雪佛兰品牌,投入了巨大的产品研发和营销资源,然而过于年轻、运动、个性化的产品线,使其沦为小众化品牌,为获得销量,除了降价别无选择。其实在美国市场雪佛兰是主力,但在国内市场由于进入较晚的原因不如别克的影响力大。别克雪佛兰在两个市场出现了错位的情况,雪佛兰的产品研发要优先考虑到美国市场,因此在中国市场一直水土不服,自科鲁兹的换代失败后,雪佛兰便跌入谷底。

  凯迪拉克虽然乘着这一波消费升级的东风赢得了不小的增长,但依旧与德系豪华品牌相距甚远,这与其过于张扬前卫的设计不无关系。在国内市场,具有购买豪华品牌消费实力的人群多集中在30岁-45岁左右,这一部分消费者更倾向于选择沉稳中庸的车型,举例来说,奔驰的这一次换代,就凭借设计取得了成功,而同样采用前卫设计的奥迪则开始走了下坡路。在自身产品竞争力不足的情况下,凯迪拉克没有坚守自己的品牌价值,而是选择了以降价换销量的策略,但这对凯迪拉克而言是一条不归路。在的三品牌战略中,凯迪拉克承载着品牌的上限,因此某种程度上决定了别克雪佛兰的上限。一旦为了销量放弃凯迪拉克的品牌价值,也意味着放弃了别克雪佛兰的上升空间。

  在一个市场同时运营三个品牌的还有大众,但就大众在中国市场的强势表现,其除了大众品牌和奥迪品牌具有不错的表现外,斯柯达品牌依然没有做好,因此双品牌战略是目前主流车企的明智选择。三品牌由于过密的品牌布局,导致品牌价值区分度不足,产品差异化不明显,品牌和产品线之间的弹性不足,求一篇对体育教师职业认识的论文2000字,可供价格体系调整的空间太小,白姐中特网免费资料西安天磊置业有限公司和武汉矩阵科技有限公司,有限的市场存在内部竞争。因此,只有舍才有得,应该充分意识到别克品牌的重要性,积极为别克品牌布局,并争取更多的资源,而不是在雪佛兰品牌上投入过多,那么的前景或将比现在更加光明。

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